当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 无缝契合：《MOTO娱乐现场》广告模式分析 作者：张鹏博 时间：2006-9-28 字体：[大] [中] [小]
a>《娱乐现场》是由民营的光线传媒有限公司（下称“光线传媒”）独立制作的，在业界和观众中都有相当的影响。《娱乐现场》（初名《中国娱乐报道》）创立于1999年，到2005年为止，收视观众据称在3亿以上，号称“娱乐界的新闻联播”。到2004年年底，这个节目每天在全国近150家电视台播出，其中，在北京台的播出影响和广告收入占了极大的比例。
    2005年改版时，北京台强调各频道要进一步专业化，原来的第四套——电视剧频道不再播出资讯类节目，于是按照类型，原来在四套播出的《娱乐现场》只能转移到第二套——综艺频道。但是二套已经有了一个类似的节目《每日文化播报》，是由北京电视台和欢乐传媒集团联合制作的。相比之下，后者同北京台的血缘关系更近，自然受到更多照顾。当二者只能留一，遭到厄运的只能是“后娘”养的《娱乐现场》。
    在北京这个最重要的市场突然遭到驱逐，“光线传媒”迅速应急，进入了在北京地区覆盖良好的中国教育电视台第三套节目，而且发动了相当强大的宣传攻势，力图把损失减少到最小程度。从运行一个季度的成果来看，收视率在1.5%左右，比原先在北京四套的4%低了不少。但考虑到教育台三套的影响力远远比不上北京四套，这已经算是很不错的业绩。2005年3月，“光线传媒”与摩托罗拉达成协议，后者以每年2000万元的价格得到了《娱乐现场》的冠名权，《娱乐现场》也改称《MOTO娱乐现场》。
    改版后的《MOTO娱乐现场》大打公益牌，继续其公益形象，其中“巨星公益提醒”栏目，让巨星们来提醒大家要节约，节水节电节能，率领娱乐圈一同为公益事业贡献力量；同时，“娱乐酷e夏” 等超大规模的地面活动，令电视节目走出户外，举办形式多样的明星见面会、歌友会、影迷会等等，也吸引了众多明星轮番上阵，为《娱乐现场》挣足了面子。
   从《MOTO娱乐现场》看《娱乐现场》
    “可以说目前国内的电视节目品类繁多，但是在制作水准、传播力上还欠火候。”国际媒体代理商对目前国内电视节目的传播价值做出评价时说：“国内电视节目非常多，但是整个传媒市场还处于发展阶段。这也是为什么国际品牌在做出战略选择时非常小心的原因。”客观上看，国内戏剧性节目的制作水平已赶上欧美国家，尤其是央视和各卫视频道晚间8点档的黄金剧；新闻性节目和谈话类节目的增长市场还很大；而综艺性的节目能够拿到台面上的则屈指可数。
    那么言必及回报的国际品牌为何在一个栏目出现重大变故时，还会注资冠名，它们看中的到底是什么?
    首先，国际品牌看中的是节目或栏目的认知度，他们所选择的栏目一定要在某一特定市场里受到观众的广泛认可；第二，栏目本身在国内市场的影响范围，覆盖消费者层面要足够广，这将直接影响到赞助行为所带来的量化效果；第三，所赞助的栏目能够提供相应展现产品特性的单元，以应新产品发布之需。MOTO之所以选择《娱乐现场》，更为主要的原因是《娱乐现场》积累了6年的品牌价值与MOTO追求时尚、年轻有活力的品牌内涵十分吻合。更何况，《娱乐现场》在收视率和覆盖率方面的硬性指标也经得起市场检验。
    国际品牌普遍对类似赞助活动等的置人式广告前景十分看好。硬式广告的效力正在逐年降低，尤其是在发达城市。广告主和代理商都在试图寻找一种与消费者和谐沟通的捷径，所以近年以置人式广告为代表的非传统的传播方式就被大多国际品牌“盯上”。这种在媒体投放上的变化也被美国Forrester Research的统计证实，有数据表明2006年76%的广告客户说他们要减少电视广告，46%表示要增加置人式广告的预算，36%想把美元花到网络广告上。
    事实上，过去6年《娱乐现场》的赞助商络绎不绝，据介绍：从最早的商务通、荣士达、夏新电子，到去年的波导手机都曾赞助过该栏目，而由国际品牌赞助还是第一次。这也是继百事可乐冠名《音乐风云榜》之后，国际品牌赞助光线旗下媒体产品的又一案例。
    节目与广告的无缝联结
    看过改版后的《娱乐现场》的人，可能并不会对其中的广告留有印象，这是不是说《娱乐现场》的广告效果不好呢？事实正相反。当其他频道的广告尚停留在“别走开，广告之后见！”这样的衔接方式上时，《娱乐现场》的广告与节目的衔接可谓无缝，让观众在来不及排斥的情况下，就不知不觉地接受了广告主希望传达的信息。
    置入式广告是光线出品节目普遍采用的方式，光线将所采用的置入式广告分成几种不同的形式，最典型的就是冠名。《MOTO娱乐现场》、《百事音乐风云榜》、《淘宝网明星BIGSTAR》及《eBay易趣时尚风云榜》等，无一不是这样。在光线看来，冠名是一种长期的合作，不是短期的产品促销，对产品销量也不会有一个非常明显的阶段性促进。
    在冠名之外，在节目中也会专门在栏目中开一个与广告客户共同策划的小版块。这是一种介于品牌和促销之间的方式，具有阶段性，兼顾传递品牌内涵和促进新品销售的双重任务。首先在名称上就会体现品牌信息，而在内容上会更多地体现新产品的功能推介。通过主持人的娓娓道来，使产品和明星生活很好地结合起来，内容有趣，又起到对新产品的推介作用。
    另外，节目中经常采用的广告置入方式还包括，通过节目派送产品以及通过主持人佩戴和穿着，直观体现产品等方式。这两种方式与节目内容的联系较弱，而直接的广告性更强。
    “由厂商付费、经过计划且不过于醒目地，将有品牌的产品显露于电影或电视节目中，以达到影响观众本身的认识，进行产品信息的传达。”这是置入式广告得的定义。因此笔者认为将《娱乐现场》中的很多广告称为置入式广告未尝不可，但这一节目中的广告又并非全部是置入式广告。让我们分三个方面来考察《MOTO娱乐现场》节目中的广告。
    广告主类别
    首先，选择在《娱乐现场》投放广告的产品，其目标受众大都定位于大中城市的青年群体，这也是有效的广告投放中最为基础的一条原则。在这一原则的指导下，《娱乐现场》涉及的广告主类别主要有音乐光盘、电影光盘等电子出版物；歌舞、话剧、演唱会等等演出；网络产品和通讯服务等等。当然，其最大的东家MOTO更是占有相当份量的广告比例。
    一方面，《娱乐现场》的节目内容性质决定了其观众与上述广告主目标受众的高度重合，使得其节目时间成为各种形式的娱乐圈产品最佳的广告投放媒介；另一方面，娱乐现场的节目具有相当的水平，能够为广告产品创造出良好的广告环境，当各种知名品牌齐聚这一节目的时候，节目的广告经营也就开始进入了良性循环。
    广告形式
    虽然《娱乐现场》的节目时间不长，但其中浓缩了多种多样的广告形式。比如，屏幕底端的“新闻速递”滚动信息条，其中就以新闻的形式暗藏了一部分置入式广告讯息；当一段娱乐采访播放完毕，主持人会将与这段采访内容十分吻合的广告讯息适时地加进解说词，比如，当采访李宇春的新闻播放完，主持人会说“如果观众朋友们很关心春春的进程，不妨发短信到XXX，就可以及时准确地了解她的情况了。”同样的，在相关内容播放完毕后，主持人也可以把彩玲等通讯服务加入到解说介绍中不动声色地推出。较为常见的广告形式还有以某某演出的门票或者某某新推出的专辑或海报作为观众参与互动的奖品。这样既能够维护《娱乐现场》观众群的忠诚度，又能有效地提及演出信息或者待售专辑信息。成为目前被广泛采用的一种软性广告形式。
    此外，对MOTO网络音乐库下载、相关赞助网站的提名等等可以放在节目中间或者结尾的硬广告中去。而有关硬广告语节目的衔接，就靠的是硬功夫了。
    广告表现
    前面说过《娱乐现场》中的广告与节目内容做到了几乎“无缝”，这其中，并不排除硬广告在外。而硬广告若想成功与节目衔接，就必须做到讨观众的喜爱，而不是招致观众的“遥控器伺候”。那么，精彩的广告表现是成功的节目广告不可或缺的元素。
    首先，《MOTO娱乐现场》中几乎所有的广告都采用电影胶片拍摄，在清晰度和美化度方面都无可挑剔；第二，与年轻的目标受众群紧密结合，广告创意出彩不守旧，画面结构富有艺术性，广告音乐节奏和情节进展都相当紧凑；第三，广告风格贴近节目本身，融广告内容于作品欣赏之中，恰似另一个版块的娱乐节目，此外再做到及时更新创意，就可以赢得观众的青睐。